MARKETING Marketing Management

Guida all’utilizzo intelligente dei codici coupon per Ecommerce

Il codice coupon si presenta come una potente arma di marketing per

  • incentivare gli utenti indecisi all’acquisto
  • spingere i clienti acquisiti ad un secondo, terzo e quarto acquisto.

Per farlo funzionare, è però necessaria una gestione intelligente delle promozioni basata (ancora una volta) sul comportamento reale degli utenti.

Riempire il sito di offerte imperdibili e fastidiosi pop-up che si aprono a caso non solo non servirà, ma potrebbe anche fare danni alla tua immagine riducendo il valore percepito dell’offerta e dei tuoi prodotti.

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I vantaggi di utilizzare i coupon

Prima ragione per utilizzare i coupon: le persone amano gli sconti!

Un recente studio, coordinato dal professore di neuro-economia Paul J. Zak e finanziato da coupon.com, ha mostrato che l’utilizzo di coupon rende gli utenti più rilassati e felici.

Ai partecipanti all’esperimento è stato chiesto di effettuare acquisti online, e ad alcuni di loro è stato regalato un coupon del valore di 10$. Come risultato, coloro che si sono trovati ad acquistare con lo sconto hanno manifestato un aumento dei livelli di Oxytocina del +38% rispetto a chi ha acquistato senza coupon.

Per intenderci, l’oxytocina è l’ormone responsabile della sensazione di benessere, che cresce durante i baci, gli abbracci ed altre forme di interazione sociale VM18 🙂

I rischi di un utilizzo aggressivo dei coupon

Devi però stare attento ad utilizzare i coupon e valutare di volta in volta il contesto in cui vai a proporre offerte.

Infatti se da una parte creare codici sconto ti permette di aumentare le vendite e il fatturato, il rovescio della medaglia è che le offerte generano assuefazione da parte degli utenti.

Una volta che li hai abituati ad acquistare sotto-costo, questa condizione di acquisto diventerà per loro la normalità e si rifiuteranno di acquistare senza sconti.

Questa condizione è pericolosa in quanto ti porterà ad una situazione di stallo, con una drastica riduzione dei margini e clienti “viziati” che rimangono in attesa di uno sconto. In poche parole, se il coupon utilizzato occasionalmente si rivela un prezioso alleato per l’aumento delle vendite, utilizzato in maniera massiva e sistematica ti genererà clienti “infedeli”, che vengono da te solo quando hai la “super-offerta”.

Il caso di Groupon ne è l’esempio più lampante. Il famoso portale di offerte giornaliere ha saputo portare il couponing al massimo successo, salvo poi ritorcersi contro con forza uguale e contraria.

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“Ad un certo punto nel corso degli ultimi anni, il 50% di sconto è diventata la nuova normalità, con i clienti in crescita sempre più abituati a ribassi estremi – completamente indifferenti a miseri 10% di sconto”, scrive il giornalista finanziario Brad Tuttle.

“I negozianti continuano ad alzare i prezzi di listino in modo che i ribassi sembrano ancora più allettanti. Nel complesso, il risultato è che i clienti sono ora dipendenti da sconti, e che i rivenditori stanno lottando con forza per vendere qualsiasi cosa con un minimo di margine”.

Invece quello che devi fare per edificare un business online duraturo è slegarti il più possibile dalla guerra dei prezzi e differenziarti attraverso servizi a valore aggiunto.

 

Associa una offerta a determinati comportamenti

Dunque la strada delle offerte massive e martellanti non è una buona strada, proprio per la regola dell’assuefazione. E allora come utilizzare al meglio i coupon, incentivando gli acquisti senza generare dipendenza da offerte?

Se già hai letto altri articoli del blog, probabilmente saprai già la risposta: con il marketing comportamentale! Legando le offerte a specifici comportamenti di navigazione, potrai far comparire agli utenti coupon “nel posto giusto al momento giusto”.

 

1. Richiedi una azione a te utile

Ad esclusione degli utenti innamorati del tuo Brand (spero per te che siano molti!) se vuoi che qualcuno faccia qualcosa per te, dovrai dargli un motivo per farlo. Spartoo.it offre 5 euro per l’iscrizione alla newsletter e altri 10 euro per  la compilazione di un sondaggio.

In 2 semplici mosse, l’utente avrà fin da subito 15 euro in omaggio per gli acquisti: niente male come benvenuto!

coupon_spartoo

 

L’ecommerce di abbigliamento motociclistico vintage Ferro29.com vanta una nutrita fanpage su facebook, ed offre 10 euro ai clienti che condividono sulla pagina le foto degli indumenti acqusitati.

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Anche in questo caso la scelta si rivela felice: i clienti condividono agli altri follower i prodotti acquistati, spesso accompagnando le immagini da un testo che trasmette entusiasmo.

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Puoi fare lo stesso a patto di avere ampi margini sui tuoi prodotti. L’engagement con la pagina del tuo Brand si manterrà elevato e potrai scalare ai tuoi stessi clienti i lavori da social media manager!

 

2. Incoraggia il primo acquisto

Spesso la difficoltà principale della vendita online consiste nel far cadere il “muro” di dubbi ed esitazioni che separa l’utente dal suo primo acquisto presso il tuo store.

Acquistare per la prima volta significa infatti incertezza sull’esito della transazione, sui tempi di consegna, sulle possibilità di reso e tanto altro.

Certamente se hai fatto i compiti in casa sulle pagine del tuo sito sono presenti messaggi di rassicurazione e risposta a queste domande, ma spesso non basta.

Ecco allora una Best Practice spesso molto efficace che ti consiglio di utilizzare. Crea un coupon e rendilo visibili agli utenti che ancora non hanno effettuato il loro primo acquisto.

Per non essere troppo aggressivo, puoi decidere di mostrarlo dopo che l’utente ha navigato in almeno 3 pagine, oppure dopo che ha effettuato almeno 3 sessioni.

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3. Offri un incentivo per il riacquisto

Creare una buona esperienza di acquisto spesso non è sufficiente per “stamparsi” nella mente dell’utente come punto di riferimento del settore.

Durante l’arco di tempo che passa dal primo acquisto alla successiva esigenza di dover riacquistare qualcosa, c’è sempre il rischio che il tuo nuovo cliente si dimentichi di te per andare incontro alle offerte della concorrenza.

Una buona tecnica può essere quella di inviare subito dopo la transazione una mail con uno sconto sul prossimo acquisto. Puoi inserire il codice direttamente nella mail transazionale automatica, oppure aspettare un paio di giorni, magari accompagnando l’offerta da un sondaggio post-acquisto.

 

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4. Offerta per brand specifico

L’invio di offerte a tutti indiscriminatamente funziona poco, per un semplice motivo: sono troppo generiche e l’utente non avverte la sensazione che si stia parlando proprio a lui.

La gamma di scelta è così vasta che non riesce a visualizzare nella propria mente l’oggetto del proprio risparmio.

Un modo più “evoluto” consiste nel creare diversi coupon per i principali Brand acquistati. Quando l’utente acquista, come nell’esempio sotto, un prodotto HTC, riceverà una offerta mirata solo per l’acquisto di ulteriori prodotti di quel Brand.

La sensazione da suscitare è “Ma che fortuna! Mi hanno offerto uno sconto valido solo per i prodotti della marca che ero interessato ad acquistare”.

Quindi la regola fondamentale è di restringere il campo di validità del coupon per impreziosirlo e dargli un tono di esclusività.

Una variante di questa tecnica consiste nel suddividere le aree per categoria merceologica.

promo htc email marketing one to one

Di questo ne ho già parlato in questo articolo a cui ti rimando per ulteriori approfondimenti.

5. Utilizza coupon per fare Up-selling e aumentare lo scontrino medio

coupon_upselling

 

Puoi infine offrire un coupon valido solo per acquisti superiori ad un determinato importo.

Questa tecnica ti permetterà di fare Up-selling e alzare lo scontrino medio delle vendite. Vai su Google Analytics nel rapporto Ecommerce > Panoramica per vedere qual’è il valore medio degli ordini

 

scontrino_medio

 

Dopodiché crea la tua promozione inserendo lo scontrino medio come tetto minimo per poter usufruire dell’offerta. Questo è quello che farei dentro Magento nel caso di un valore medio degli ordini come quello in alto:

 

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6. Lega le offerte a periodi temporali ed eventi

promo_weekend

 

Sempre per la principio dell’esclusività delle offerte, puoi provare a creare codici coupon validi solo in determinati archi temporali. Ad esempio creando email automatiche per inviare sconti pochi giorni prima del compleanno di un utente.

Oppure, come nella foto in alto, creando coupon con validità limitata al week-end. Se costruito nel modo giusto, da una parte l’utente sarà piacevolmente sorpreso di trovarsi al momento giusto nel posto giusto, dall’altra sarà spronato a compiere l’acquisto in breve tempo, prima che l’offerta scada.

Crea occasionalmente offerte di questo tipo, o rendile visibili solo ad alcuni segmenti (es. chi non ha ancora compiuto un acquisto, o chi non acquista da 30 gg). In caso contrario i tuoi clienti capiranno il “giochino” e si abitueranno a navigare sul tuo sito solo nei fine settimana per usufruire dello sconto!

 

Conclusioni

Questi sono semplici esempi che potrai mettere subito in pratica per pianificare le tue promozioni con un minimo di logica. è però possibile addentrarsi molto di più nello specifico per lavorare sui segmenti e creare offerte personalizzate di complessità sempre maggiore.

Hai altri suggerimenti per la creazione di coupon intelligenti? Scrivili nei commenti qui sotto!

 

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