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Come creare campagne di riacquisto efficaci con l’analisi RFM (Case Study)

In questo articolo vediamo come è stato possibile costruire una campagna di marketing automation efficace per spingere i clienti di un Ecommerce ad effettuare nuovi acquisti.

Il lavoro è stato svolto combinando un software di segmentazione avanzata (Rfmcube) con uno strumento di email marketing (Sendinblue).

Vediamo in che modo è stato articolato e i vantaggi che ha portato ➡️

 

Il problema

CastellaniShop.it è un sito specializzato nella vendita di forniture per l’allestimento di Uffici, Negozi, Officine e Magazzini.

Sono settori merceologici molto distanti tra loro, con utenti interessati a prodotti totalmente differenti l’un l’altro: dalle scrivanie per ufficio, ai banchi vendita per il negozio, alle scaffalature per magazzino.

Questo porta all’esigenza di comprendere meglio i differenti target di clienti, e di studiare soluzioni di marketing su misura per inviare offerte rilevanti e in target.

L’analisi

Attraverso il software RFM Cube (https://www.rfmcube.com/) abbiamo importato l’intero storico clienti e sincronizzato con Magento. Questo ci ha permesso di avere una visione più generale sul comportamento di acquisto dei clienti.

Per prima cosa abbiamo suddiviso il database sulla base dei valori Recency (giorni da ultimo acquisto), Frequency (totale acquisti), Monetary (fatturato per cliente):

 

 

La situazione è abbastanza classica nel settore Ecommerce. L’87% dei clienti ha fatto solo 1 acquisto, mentre il 68% ha effettuato il suo ultimo acquisto più di 1 anno fa.

I clienti ricorrenti sono il il 13% ed effettuano acquisti con un intervallo medio (Latency) di 1 volta ogni 212 giorni.

Questo valore è molto simile sia per i clienti Ufficio, Negozio e Industria, per cui possiamo generalizzarlo a tutti i clienti.

La Latency ci da una indicazione importante su quando far partire una campagna di Win Back e spingere i clienti ad un successivo acquisto!

 

La soluzione

A questo punto creiamo i segmenti necessari che ci servono per il nostro marketing.

In base alla scala Recency, i segmenti su cui vogliamo concentrare il nostro lavoro di recupero saranno:

  • clienti Recenti (ultimo acquisto + 2 mesi fa)
  • clienti Dormienti (ultimo acquisto + 6 mesi fa)
  • clienti Ibernati (ultimo acquisto + 12 mesi fa)

Per mandare Offerte in target, questa suddivisione però non basta. Abbiamo bisogno di sapere prima a quale settore di prodotti sono interessati!

Creiamo così su Rfmcube 3 filtri, per dividere i clienti che hanno fatto l’ultimo ordine dal settore “Industria”, piuttosto che “Negozio” o “Ufficio”.


 

Fatto questo ci ritroviamo con la lista di segmenti creata su Rfmcube. Avremo i “Dormienti Ufficio”, “Dormienti Industria”, “Dormienti Negozio”, e così via in base alla scala Recency.

Sincronizziamo tutte le liste ottenute con il software di email marketing Sendinblue, in modo da mantenerle aggiornate.

 

 

Se un cliente effettua un acquisto, Rfmcube lo sposterà dalla lista Dormienti a quella Recenti, interrompendo così l’invio di email su Sendinblue.

Appena un cliente viene inviato alla Lista “Dormienti” di Sendinblue, parte la serie di email con una Offerta personalizzata in base al Settore e al tempo dall’ultimo acquisto.

Nell’immagine sotto, Clienti Dormienti (ultimo acquisto > 6 mesi fa) che hanno acquistato forniture per Negozio:

 

Per farlo abbiamo impostato un Workflow semplicissimo su Sendinblue: dal momento che pensa a tutto Rfmcube, la sequenza sarà un invio cadenzato di email a intervalli regolari che parte dall’aggiunta di un contatto alla Lista:

 

Questa soluzione ha anche il vantaggio di non dover perdere tempo a fare complicate integrazioni tra il proprio Ecommerce e il software finale che invia email, in questo caso Sendinblue.

Ecco l’arsenale completo di automazioni via email che abbiamo realizzato con l’ausilio della segmentazione RFM:

  • Welcome Funnel: serie di email successive all’iscrizione da popup con lo scopo di incentivare al primo acquisto e mettere in luce le garanzie e i punti di forza dello Shop.
  • Funnel primo acquisto: serie di email con invito alla compilazione di un questionario + incentivo per il secondo acquisto.
  • Funnel Dormienti: invio catalogo novità diviso per settore di acquisto con sconti personalizzati.
  • Funnel Ibernati: grosso incentivo per tentarne il recupero.

Ciascuna di queste automazioni fa partire una serie più o meno lunga di email. Non solo: attraverso Sendinblue è anche possibile legare, per ciascuna automazione, anche una specifica Audience Facebook.

Questo permette di seguire il cliente con la stessa comunicazione anche su Facebook, per una massima efficacia e rilevanza!

A queste automazioni abbiamo affiancato un invio occasionale di Newsletter, anch’essa segmentata in base al Settore di appartenenza. Vuol dire che i clienti Negozio riceveranno Novità e Offerte per il negozio, stessa cosa per clienti Ufficio e Industria.

Dopo solo un mese dalla creazione dell’architettura di Marketing Automation, iniziamo a vedere i primi risultati su Google Analytics:

 

Nonostante sia il primo mese in assoluto in cui si è iniziato a inviare email, si è generato subito un nuovo canale di traffico dalle attività di email marketing capace di generare l’8% dell’intero fatturato mensile, addirittura superiore al canale Direct!

Questo perché l’email marketing, per poter essere efficace, deve essere sempre fatta in modo personalizzato per ciascun cliente, sulla base della natura degli ordini effettuati (leggi anche Le mail personalizzate convertono?).

In questo caso la segmentazione è stata piuttosto semplice, sulla base di sole 3 macro-categorie.

In altri casi la personalizzazione può raggiungere  complessità maggiori, andando a lavorare con campi come la stagionalità dei prodotti, il marchio, le taglie e in generale tutti gli attributi reperibili all’interno del tuo Ecommerce, senza limiti!

 

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