Content Marketing

Crea una Value Proposition di successo

Come già spiegato nel corso di 3 giorni in “Ecommerce Management”, la premessa fondamentale per diventare imprenditori sul web è avere un business che si differenzi dalla concorrenza per almeno un elemento significativo.

Ci deve essere qualcosa di originale in quello che fai: potrebbe essere un prodotto innovativo, ma anche un servizio che già esiste ma che tu sei in grado di fare meglio.

O ancora: il prodotto-servizio è identico a quanto offrono già gli altri, ma la tua assistenza clienti è talmente curata e impeccabile da costituire un valore aggiunto.

Qualunque esso sia, questo elemento differenziante prende il nome di Value Proposition (letteralmente Proposizione di Valore), ovvero la prima cosa da fare prima di prendere appuntamento con il commercialista per avviare una attività online.

Se non pensi che il tuo business possa differenziarsi dalla concorrenza, lascia perdere questo blog e cercati al più presto un altro lavoro: se non sei in grado di ritagliarti un vostro spazio di unicità, nonostante gli sforzi e il budget rimarrai una macchia sfuocate sul fondo del web e gli utenti ti ignoreranno.

Ma sono certo che questo non è il tuo caso! Quindi per prima cosa cominciamo con il capire cosa è una Value Proposition. In sintesi essa:

  • spiega come il tuo prodotto/servizio risolve i problemi dei clienti e migliora la loro situazione (pertinenza);
  • fornisce vantaggi specifici (valore quantificato);
  • dice perché i potenziali clienti dovrebbero comprare da te e non dalla concorrenza (differenziazione unica).

Detto in altri termini, la Value Proposition è una “promessa di valore” che fai al tuo potenziale cliente. Gli stai dicendo che il suo tempo prezioso sarà ben speso se continuerà a navigare sul tuo sito web, perché hai esattamente quello che lui cerca.

Perché il tuo pubblico dovrebbe acquistare proprio da te piuttosto che da qualcun altro, o da nessun altro?

Ora, prova a pensare alla tua attività e fatti un esame di coscienza domandandoti: in che modo posso risolvere un problema condiviso da una certa nicchia di persone? Quali vantaggi ho da offrire per loro?

Perché riesco a risolvere  un problema meglio di quanto riesce a fare la concorrenza?

Se siete riusciti a rispondere positivamente, allora potete tirare un respiro di sollievo: il vostro è un business che almeno potenzialmente può stare in piedi!

Benissimo. Ora prendi carta e penna e scrivi:

  • quale prodotti/servizi vendi
  • quali specifici benefici danno
  • a quale target di riferimento ti rivolgi (chi sono i tuoi interlocutori?)
  • cosa rende la tua offerta unica e differente

Struttura la risposta seguendo il seguente schema logico:

value proposition

 

  • Titolo. Deve catturare l’attenzione in modo immediato. In poche parole si deve capire qual’è il principale beneficio che offri.
  • Sottotitolo. In un paio di righe, devi riuscire a condensare una spiegazione specifica di quello che fai, per chi lo fai e perché è utile.
  • 3 bullet points. Una lista contenente o i principali benefici o le principali caratteristiche del servizio/prodotto.
  • Immagine. Comunica in maniera visuale e dunque più immediata l’essenza di ciò che vuoi vendere. Può essere una immagine metaforica che rinforza il tuo messaggio, oppure una immagine del prodotto.

Complimenti, hai appena creato la tua prima Value Proposition. Ma dove ti servirà utilizzarla? Semplice…dappertutto! Ovviamente, andrà ogni volta adattata ai diversi contesti in cui si intende utilizzarla, ma sarà la tua linea guida quando dovrai spiegare chi sei/cosa fai nel tuo sito web, sui biglietti da visita, sulle pagine di vendita, sulle riviste, sugli annunci di giornale, eccetera.

In alcune forme di comunicazione, come le landing pages, la Value Proposition sarà completa di Titolo – sottotitolo – bullet points e integrata con altri elementi persuasivi come i testimonials. In altri casi, come i biglietti da visita o la homepage del tuo sito, non avrai la possibilità di spingerti oltre al titolo e il sottotitolo. In questo caso sarà ancora più importante far capire all’utente quello che fai.

Evita assolutamente qualsiasi gergo aziendalese: la parola d’ordine è semplicità. Se ti può aiutare, prova a spiegare ad amici o parenti quali sono i punti di forza della tua attività, poi trasferisci nella Value Proposition lo stesso linguaggio chiaro e cordiale.

In cosa conviene differenziarsi?

Se stai ancora pensando alle cose che ti distinguono dalla concorrenza, eccoti 3 suggerimenti:

  1. Tradizione. La tua è una attività con una lunga storia alle spalle? Il fatto di essere sul mercato da tanti anni è garanzia di solidità e affidabilità e costituisce una ottima “promessa di valore”
  2. Specialista. Puoi affermare di essere un guru? Nel tuo settore di nicchia, fai/vendi cose meglio di come lo fanno/vendono altri? Benissimo: ricorda però di raccogliere significativi testimonials a sostegno delle tue parole
  3. Il primo. Hai avuto una idea che ha anticipato gli sviluppi del mercato? Sei stato il primo ad offrire un determinato servizio, vendere un prodotto, risolvere un problema in modo nuovo?
  4. Assistenza. Hai un customer care davvero di qualità, con una live chat attiva 24 ore su 24? Oppure offri sicurezze come “reso gratuito” e “soddisfatti o rimborsati”? Specialmente se non lavori con prodotti particolarmente originali, l’assistenza clienti è uno se non il migliore dei modi per differenziarsi dalla concorrenza.

N.B: Non conviene differenziarsi nel prezzo! Salvo rari casi, se sei un piccolo-medio imprenditore la guerra dei prezzi porta ad un vicolo cieco: quanto sei disposto ad abbassare il tuo margine di guadagno? Cosa succede se qualcuno dei tuoi competitors abbassa ancora di più il prezzo?

 

Hai solo 5 secondi di tempo!

Quando un utente atterra sul tuo sito web, ti concederà all’incirca 5 secondi per convincerlo a continuare la navigazione. Non appena si carica la pagina , in questo brevissimo lasso di tempo egli vorrà (in maniera più o meno inconscia) una risposta ad almeno 3 domande:

  • Dove sono finito?
  • Cosa posso fare qui?
  • Perché dovrei comprare da te, invece che dagli altri o da nessun altro?

Per complicare il tutto, quasi sicuramente avrà anche altri siti aperti sul proprio browser, magari proprio quelli dei tuoi concorrenti! Quindi se in pochissimo tempo non avrà chiaro “chi sei/cosa puoi fare per lui/perché lo puoi fare meglio”, non ci metterà molto ad eliminarti per sempre dalla sua vita con un click, rimbalzare fuori dal tuo sito e magari andare a comprare dalla concorrenza.

Attenzione: la Value Proposition non è uno slogan! Deve essere un contenuto realmente informativo e non una celebrazione di voi stessi. Evitate qualunque autoreferenzialità come “Da vent’anni leader del settore”, “Convenienza alle stelle”, “n°1 del mercato immobiliare”. Le persone si sono stancate delle banalità, le riconoscono ormai lontani un miglio, inoltre dovreste dire solo cose che riuscite a documentare attraverso testimonials e case histories.

 

Prendiamo ad esempio le homepage di 3 siti che vendono assicurazioni, e immagina di avere solo 5 secondi di tempo per scegliere se diventare o meno loro cliente:

sito 1

Commenti:

Perché conviene affidarsi a Fideuram Vita per le proprie assicurazioni? In cosa si differenzia dagli altri competitors? Non si capisce. La Value Proposition in questa homepage è completamente assente. Non c’è un titolo, sottotitolo, per non parlare dei bullet points.

La frase che salta maggiormente all’occhio, “Da oggi disponibile anche con protezione del capitale “, non dice assolutamente nulla su chi è Fideuram Vita e sul perché offrirebbe servizi che ti portano un vantaggio.

Non si evidenzia come viene protetto il capitale e che servizi offre al cliente.

Nel box sottostante, si cominciano ad avere informazioni sulla società, che però continuano a non dire nulla, e vediamo perché:

“Compagnia leader in Italia nel settore delle Polizze Vita” => Andrebbe benissimo se a dirlo fosse un testimonial, ovvero un cliente rimasto soddisfatto dai servizi. Invece pronunciata dalla società stessa, questa frase risulta vuota e senza sostanza.

“Portiamo sul mercato, con trasparenza e impegno all’innovazione, prodotti assicurativi e previdenziali che contribuiscano a realizzare nel tempo i progetti di vita dei clienti” => e quindi? Non fanno già lo stesso il resto delle compagnie assicurative? Perché credere che ci sia qualcosa di diverso?

 

 sito 2

Commenti:

In questa homepage le cose migliorano un pò. Il titolo “A ciascuno la sua protezione” ci dà un’idea di personalizzazione e della possibilità di poter avere una polizza che possa accompagnarmi nel corso della vita.
Il titolo incuriosisce e spinge a continuare a leggere. Il sottotitolo però non specifica né arricchisce l’affermazione precedente ma si perde in nell’affermazione generica “Al tuo fianco con le soluzioni più innovative”. Questo spazio sarebbe stato più prezioso se utilizzato per inserire una lista di principali benefici-caratteristiche delle offerte della società.
Per scoprire di più sull’offerta dell’azienda c’è necessità di scrollare con il mousse trovando:

Ed anche in questo caso non è chiaro il beneficio offerto.

Ultimo aspetto da sottolineare è che il sito ha riservato molta attenzione al design e all’aspetto grafico per offrire un sito piacevole ed interessante. Tuttavia questo ha portato ad un sito abbastanza pesante e lento da aprire. Sono necessari più di 3 secondi per poter visualizzare l’immagine iniziale e potrebbe indurre molti visitatori ad uscire e riapprodare su Google per una nuova ricerca

Il restyle apportato da Sara ha portato ad un sito sicuramente molto più bello di quello precedente ma probabilmente meno chiaro. Per onor di cronaca riportiamo anche la vecchia home page del sito :


 sito 3

 

Commenti:

Infine questa homepage presenta finalmente una value proposition efficace. Il nome del brand “Quixa” è seguito da 3 caratteristiche fondamentali. Diretta, personale => vantaggi. Axa => fa parte del gruppo Axa.

Più in basso è esposto in maniera molto chiara ed evidente una promozione che permette di vincere un buono dello stesso valore dell’assicurazione. E quindi il sito fornisce subito una forte motivazione al potenziale cliente per non uscire.

Inoltre, più in basso (ma visibili senza scrollare con il mouse) ci due importanti punti per rassicurare il cliente e invogliarlo all’azione. Per prima cosa un fortissimo elemento di rassicurazione rappresentato dal badge delle valutazioni ottenute dai clienti. Utilizza Trustipilot e mostra in bella evidenza uno score di 4,7 stelle su 5 supportato da un gran numero di recensioni (oltre 2000).

Infine viene mostrata una call to action che invita l’utente ad effettuare un preventivo inserendo semplicemente targa e data di nascita.

Il tutto senza necessità di scrollare con il mousse. Una home page chiara, che invita all’azione e rassicura il potenziale cliente.

 

 Conclusioni

La Value Proposition rappresenta il cuore pulsante del tuo business, sia online che offline. Non dovresti proprio mettere in piedi una attività se non hai ben chiaro che cosa ti rende unico e speciale rispetto alla concorrenza.

Una volta chiaro questo concetto, devi però porre massima cura nel renderlo chiaro anche ai tuoi clienti. Studia la giusta strategia per rendere sempre visibili i benefici che offri e fai un uso intelligente di titoli, sottotitoli e bullet points per veicolare il tuo messaggio al meglio.

Hai qualche domande? Scrivimi nei commenti qui sotto!

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2 commenti

Gianluca 22 Luglio 2015 at 12:31

Grandissimo articolo, dovrebbero leggerlo tutti gli startuppari e gli aspiranti imprenditori e si risparmierebbero migliaia di euro in scelte sbagliate!

Ciao
Gianluca

Rispondi
Francesco Chiappini 22 Luglio 2015 at 14:44

Grazie Gianluca!

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