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ANALYTICS

Gli A/B test per Ecommerce: la via scientifica al web marketing

guida come creare a/b test con optimizely

 

Tutti i siti web sono migliorabili, e sicuramente anche il tuo.

Il processo che porta il visitatore dall'atterraggio su una pagina all'acquisto è irto di ostacoli, momenti di indecisione e ripensamenti, e diverse possono essere le strategie con cui ottimizzare la propria comunicazione. Lo stesso vale per blog e pagine di lead generation.

Ma come sapere in anticipo quali sono i cambiamenti che portano più conversioni?

Il tramonto delle Best Practices

Solitamente, la soluzione delle web agencies per i problemi di conversione sta nell'individuare delle "best practices", ovvero pratiche e buone abitudini che in passato e in altri contesti si sono rivelate efficaci. I depositari di questi segreti del mestiere vengono dagli americani scherzosamente chiamati HiPPO (Highest Paid Person's Opinion).

L'Hippo ha una passata esperienza nel miglioramento delle conversioni ed è capace di sapere in anticipo quali pratiche sono meglio di altre.

Capisce ad esempio che le call to action devono essere delle giuste dimensioni e presentare i giusti colori e copy per persuadere all'azione. Oppure che le garanzie di sicurezza nelle transazioni riducono l'ansia di acquisto, o ancora che le slide in Homepage sono fattori di distrazione.

Spesso questi esperti consulenti hanno ragione e la loro opinione si rivela corretta, soprattutto nel caso di errori evidenti come call to action minuscole poste dall'altra parte dello schermo, ma ciò non accade sempre.

In particolare le cose si complicano se il sito da ottimizzare è già di per sé un sito ben fatto.

hippo

Piccola parentesi: alla base delle "Best Practices" c'è un errore logico del ragionamento, quello che il filosofo Bertrand Russell chiama la "metafora del tacchino induttivista" (Induttivismo = stabilire leggi generali sulla base di singole osservazioni):

[wpsm_box type="info" float="none" text_align="left"]La metafora del tacchino induttivista

Un tacchino, in un allevamento statunitense, decise di formarsi una visione del mondo scientificamente fondata.

«Fin dal primo giorno questo tacchino osservò che, nell'allevamento dove era stato portato, gli veniva dato il cibo alle 9 del mattino. E da buon induttivista non fu precipitoso nel trarre conclusioni dalle sue osservazioni e ne eseguì altre in una vasta gamma di circostanze: di mercoledì e di giovedì, nei giorni caldi e nei giorni freddi, sia che piovesse sia che splendesse il sole.

Così arricchiva ogni giorno il suo elenco di una proposizione osservativa in condizioni più disparate. Finché la sua coscienza induttivista non fu soddisfatta ed elaborò un'inferenza induttiva come questa: "Mi danno il cibo alle 9 del mattino". Questa concezione si rivelò incontestabilmente falsa alla vigilia di Natale, quando, invece di venir nutrito, fu sgozzato.»

Bertrand Russell, cit. in A. F. Chalmers, Che cos'è questa scienza?, trad. it., Mondadori, Milano 1979, p.24

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Morale della favola: nulla ci garantisce che il prossimo caso rientrerà nelle inferenze che abbiamo indotto dalle osservazioni precedenti.

Portato in campo web, questa storia ci dice che ciò che ha funzionato o funziona da altre parti non per forza funzionerà anche sul tuo sito, e questo per diverse ragioni. Come sai bene ogni business è diverso, ha comunicazioni diverse che si rivolgono ad esseri umani diversi. Tieni presente che:

  • Il Copywriting che persuade ragazzine di 14 anni fans degli "One Direction" risulterà fuori luogo per un target di cinquantenni appassionati di numismatica.
  • I colori utilizzati per un ecommerce di  articoli sportivi difficilmente funzioneranno per la vendita di software aziendali.
  • Un form di contatto sintetico può rivelarsi un incentivo per la registrazione ad un sito B2C, ma può rivelarsi controproducente nel B2B dove sono necessarie più informazioni.
  • Un copy sintetico è un fattore positivo per prodotti di immediata comprensione, ma si rivela nocivo laddove si vende un infoprodotto dalle caratteristiche più articolate (a questo proposito di consiglio di dare un occhiata al case study che ho illustrato in questo articolo)

e la lista può procedere all'infinito. Ti faccio 2 esempi pratici:

 

1. I badge di sicurezza

Dato che gli acquisti online sono fonte di incertezza, solitamente è buona regola inserire dei badge di sicurezza accanto o sotto le call to action, per ricordare ai visitatori che il sito in questione è sicuro. Questo è vero in molti casi, ma attenzione a farne una regola universale.

widerfunnel badge di sicurezza aumento conversioni
fonte: WiderFunnel

In questo caso l'enfasi eccessiva sulla sicurezza del sito si è dimostrata essere fattore di ansia!

 

2. Le slide in homepage

Un altra "best practice" dice che le slide homepage uccidono le conversioni.

Personalmente sono un convinto assertore di questa tesi: le immagini rotanti non riescono a comunicare al meglio la tua Value Proposition, proprio perché ruotano, e non fai in tempo a comprendere una offerta che subito se ne presenta un altra, e poi un altra ancora. Ma guarda qui sotto:

slide in homepage
fonte: Visual Website Optimizer

Per DeviceMagic la sostituzione di un video + bullet points con 5 slides rotanti ha comportato un aumento delle conversioni del 30%!

In questo caso, per una serie di ragioni le slides si sono rivelate più adatte a comuinicare la Value Proposition della Società.

I limiti del  "Redesign rivoluzionario"

In certi casi, di fronte a siti web con seri problemi di conversione l'alternativa migliore sembra essere quella di buttare tutto il design esistente nella spazzatura e ricrearne uno nuovo, più moderno, accattivante e pieno di efficacissime "best practices".

Laddove gli errori da rimediare sarebbero troppi, fare Tabula Rasa e ricominciare daccapo può offrire numerosi benefici e offrire una nuova e più performante base di partenza.

La verità però è che occorre fare estrema attenzione alle possibili conseguenze di un redesign radicale, per evitare che ti si ritorca contro come un boomerang. Ad esempio:

  • i tuoi visitatori potrebbero essersi ormai abituati alla grafica precedente e rimanere confusi di fronte alle nuove modifiche radicali smettendo di compiere acquisti.
  • il nuovo Redesign potrebbe migliorare alcuni problemi di conversione ma introdurne involontariamente di nuovi, forse ancora più nocivi.
    Con un Redesign completo cambieresti decine e decine di elementi tra call to action, colori, fonts, barre laterali e menu di navigazione.
    Come fai a sapere quali di questi hanno portato un vantaggio e quali uno svantaggio?
  • il Design potrebbe non essere il problema principale dei problemi di conversione del tuo sito. Alla base potrebbero esserci altri fattori, come il Business Model errato, una politica di pricing inadeguata, problemi di indicizzazione sui motori di ricerca, problematiche relative al Customer Care e altro ancora.
    In questo caso spenderesti soldi inutilmente.

L'approccio scientifico: il redesign evoluzionistico mediante A/B test

L'alternativa scientifica all'utilizzo delle Best Practices e al Design Rivoluzionario consiste nell'effettuare diversi esperimenti sulle pagine per localizzare i cambiamenti che aumentano le conversioni.

[wpsm_box type="info" float="none" text_align="left"]
Lo stesso procedimento è stato fatto a partire dalla nascita della Scienza Moderna, quando verso la fine del 1500 Galileo Galilei e compagnia bella hanno smesso di seguire l'autorità degli "esperti" e cominciato a compiere esperimenti per capire i meccanismi della Natura. Da quel momento i progressi in ogni campo del sapere si sono moltiplicati a dismisura. Ma questa è un altra storia 🙂
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Immagina di poter individuare con precisione solo i cambiamenti che portano un vantaggio nelle conversioni e mantenere solo essi. Sarebbe molto meglio vero?

Per farlo dovrai prima isolare singoli elementi, creare delle variazioni di essi e confrontare il rendimento effettuando un A/B test.

In pratica, attraverso appositi software (tra i più famosi ti segnalo Visual Website Optimizer e Optimizely) crei due versioni di una stessa pagina (versione A e versione B). In maniera casuale, il software indirizzerà il 50% dei visitatori verso la pagina A, l'altro 50 % verso la pagina B.

Dovrai impostare gli obiettivi che vuoi misurare, che potranno essere il click su un pulsante, la registrazione di un form, la visualizzazione di una pagina. Dopodiché, una volta accumulato un campione statistico rilevante, la pagina che ottiene più conversioni vince.

é anche possibile effettuare test multipli su più elementi, ma in questo caso i tempi si allungherebbero poiché avresti bisogno di testare tutte le possibili combinazioni, per cui è meglio se inizi dagli A/B test classici.

Optimizely-AB-testing-illustration

Testando variazioni di una pagina che differiscono solo per un elemento, potrai isolare l'effetto di questo sulle conversioni. Questa è scienza, tutto il resto sono chiacchiere!

In questo modo potrai effettuare quello che Chris Goward di WiderFunnel chiama "Redesign Evoluzionistico": un continuo e graduale perfezionamento di singoli elementi nelle tue pagine, capace di portare ad un costante aumento delle conversioni.

Questo è il grafico che mostra i miglioramenti normalmente dati da un Redesign drastico. Ad ogni ribaltamento del sito si migliorano alcune performances, poi ci si ferma (mentre la concorrenza va avanti) fino al redesign successivo.

redesign tradizionale

 

Questo invece il grafico di un redesign costante ed evoluzionistico. I miglioramenti sono graduali nel tempo e permettono di essere sempre al passo (o ancora meglio davanti) rispetto alla concorrenza.

 

design evoluzionistico

 

fonte: WiderFunnel

Identifica le giuste pagine per gli A/B test

La prima operazione da fare per eseguire gli A/B test è individuare mediante Google Analytics le pagine che meglio si prestano a questo genere di esperimento, ovvero che hanno un alto grado di "Conversion Elasticity".

Per farti un esempio, avrebbe poco senso effettuare un A/B test su una pagina che fa pochi visitatori, in quanto occorrerebbe troppo tempo per accumulare evidenze statistiche.

Allo stesso modo, avrebbe poco senso fare A/B test su pagine non progettate per la conversione. Perché spendere tempo e denaro per migliorarle se non portano soldi? Le pagine che testi devono al contrario essere collegate ai tuoi macro e micro obiettivi più importanti, come la vendita e l'acquisizione di contatti qualificati.

Ci sono diverse tecniche per individuare le pagine con maggior conversion elasticity. Un modo semplice per cominciare può essere quello di individuare le principali pagine di atterraggio del tuo sito, quelle cioè che portano più traffico.

Trovi il rapporto seguendo il percorso Comportamento => Contenuti di destinazione => Pagine di atterraggio.

Se vuoi fare A/B test per ecommerce su pagine direttamente collegate alla vendita, come le schede prodotto, ti consiglio di impostare un filtro per visualizzare solo le pagine che generano un certo fatturato:

pagine di destinazione

Puoi fare la stessa cosa sulle principali pagine di uscita. Perché i visitatori escono? Si può fare qualcosa per mantenere viva la loro attenzione verso i tuoi prodotti-servizi? Esegui A/B test, e avrai le risposte!

Ricorda che...

  • Non devi effettuare A/B test a caso. Gli A/B test devono essere verifiche di ipotesi precedentemente elaborate. Devi agire secondo una strategia, altrimenti perderai solo tempo.
  • Per avere validità scientifica non dovresti concludere un A/B prima di aver raggiunto una rilevanza statistica del 95%.
    Questo ti metterà al sicuro in quanto ci sarà solo 1 possibilità su 20 che il test sia sbagliato.
    Non preoccuparti, sarà il software a calcolarti la rilevanza statistica!
  • Allo stesso modo, non concludere un test prima di aver raggiunto un minimo di 100 conversioni per ciascuna pagina. Se hai molto traffico, meglio aspettare fino a 150-200 conversioni per pagina.
  • Evita giudizi arbitrari. Qui si sta facendo scienza e la tua opinione non conta proprio a nulla! Attieniti ai dati anche se vanno contro le tue convinzioni.
    Non guardare al fatto che la pagina A è "più bella", o che il titolo X è "più creativo": quello che conta sono sempre e solo i numeri!
  • Esegui i test simultaneamente. Effettuare una modifica ad una pagina e paragonare il suo rendimento al periodo precedente NON è un A/B test, in quanto altri fattori legati al periodo temporale intervengono ad inquinare l'esperimento.
  • Non lasciarti spaventare dai fallimenti. Se la tua variazione converte meno rispetto alla pagina originale, prendine atto ed elabora una nuova ipotesi da testare. Pensa cosa sarebbe successo se avessi modificato la pagina senza effettuare il test!

Se effettui gli A/B test correttamente, i dettagli ti sorprenderanno

Non hai idea, anzi non abbiamo idea di quali dettagli o sottigliezze possano ribaltare le sorti di una pagina. Non sempre sono i grandi cambiamenti a farsi sentire. A volte sono piccoli tasselli del puzzle a fare la differenza, e la difficoltà sta proprio nell'individuarli e nel creare ipotesi intelligenti da sottoporre a verifica.

La landing page di Unbounce ha avuto un aumento delle conversioni del 90%, solamente cambiando il testo della call to action dalla seconda persona alla prima persona singolare!

a/b test unbounce
fonte: Contentverve.com 

 

A breve scriverò un articolo su come condurre un semplice A/B test attraverso Optimizely. Continua a seguire il blog!

 

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